La communication et le groupement d'entreprises (GIE)

Beaucoup d'entreprises se regroupent. Que ce soit sous forme d'association, de GIE, de corporation, que ce soit temporairement pour répondre à un projet ou sur le long terme pour multiplier les synergies et les économies d'échelle, les bonnes raisons de se regrouper son nombreuses.
Mais quels en sont les enjeux ?

Nous accompagnons plusieurs groupements d'entreprises, GIE ou franchises dans leur développement commercial. Je choisirai volontairement de ne pas aborder dans ce billet le cas des entreprises qui se regroupement temporairement pour, par exemple, répondre à un appel d'offre. Je vais plutôt me concentrer sur les entreprises qui souhaitent se regrouper avec une vision sur le long terme.


La mutualisation des achats
Une excellente raison de se regrouper est de mutualiser les achats. Beaucoup pensent immédiatement aux matières premières qui peuvent être nécessaires pour confectionner leur produit.
C'est un très bon point d'entrée, mais les synergies possibles peuvent être bien plus nombreuses. On peut par exemple se regrouper pour acheter en commun :

• des véhicules
• des assurances
• des locaux
• etc

Les investissements peuvent aussi être réalisés en commun :

• recherche et développement
• achat d'entreprises concurrentes ou complémentaires
• communication
• etc

En fait, il est possible de mutualiser à peu près tous les achats et les investissements.
L'avantage de cette pratique est évident : une réduction importante des coûts est à la clé.


Le cas de la communication
Mutualiser les budgets communication s'applique particulièrement bien au cas du groupement d'entreprises. Je vais donner un exemple pratique. Considérons un groupement de 8 entreprises de petite taille, qui développent chacune 1 Million d'euros de CA HT et consacrent 1% de leur CA à leur budget communication. Pour chaque entreprise, cela fait donc 10 000 euros HT de budget communication par an. En gros, un site internet mis à jour, 1 ou 2 campagnes radio, 1 week-end portes ouvertes et quelques encarts de publicité dans le canard local et le budget est atteint.


Que se passe-t-il quand on se regroupe ?
Le budget global passe à 80 000 euros HT. Et là, de suite, les possibilités ne sont pas du tout les mêmes. Le groupement a accès à des types de campagne comme cinéma ou télévision locale, qui sont normalement hors d'atteinte pour chaque entreprise individuellement.
Dans le même ordre d'idée, les entreprises peuvent financer de coûteuses études marketing afin de structurer leur développement commercial sur des bases précises, fiables et solides.
En effet, une étude de 10 000 euros HT ne coûtera que 1250 euros HT par entreprise, alors que les résultats de l'étude seront exploitables par tous.


Mais est-ce si facile de communiquer autour d'un groupement ?
Certainement pas. Et c'est ici qu'il est essentiel de bien comprendre que toutes les agences de communication ne peuvent répondre à ce type de demande bien spécifique.
En effet, un groupement est rarement homogène. Et quand je parle d'homogénéité, je ne parle pas seulement des produits, je parle également de :

• taille d'entreprise
• identité propre
  
• CA développé
• histoire et culture d'entreprise
• zones de chalandise
• type de clientèle
• etc

Les différences peuvent être nombreuses et il est parfois très difficile de proposer des solutions qui permettent à chaque entité de se retrouver dans l'image globale du groupement.


Un cas concret : de l'innovation dans l'approche marketing
Nous avons eu l'honneur d'accompagner le développement d'un groupement d'artisans qui, pour faire court, était hétérogène sur à peu près tout ce qui est possible.
Nous avons dû faire preuve d'une grande créativité et d'innovation pour les aider. Et voici comment nous avons fait : si il n'y a pas de lien évident entre les différentes entreprises, nous allons le créer.
Ainsi, notre approche a consisté à inventer un nouveau produit de toute pièce. Ce nouveau produit répond aux attentes des consommateurs, indépendamment des cultures propres à chaque structure, mais il a été conçu pour respecter les particularités de chacun.
Ainsi, toute la communication a été déportée des entreprises vers ce produit. Les coûts ont pu être réduits et les synergies monter en puissance.

A vous de jouer maintenant ! :)